일반적으로 시장에서 어느 수준의 인지도 또는 영향력을 행사하게 되는 브랜드는 보다 넓은 시장 장악력이나 영향이 미치지 않는 틈새시장의 공략, 동종 브랜드과의 경쟁에 따른 위기의식 등 여러가지 요인에 의해 브랜드 확장에 대한 필요성을 얻게 된다.
이러한 브랜드의 확장 패턴은 웹 서비스의 그것과 몇몇 유사한 형태를 보인다.
1. 트리구조형 확장
흔히 알고 있는데로 트리구조형의 확장은 "모" 개체에서 "자" 개체의 형태로 분산 확장된다. 이 과정에서 "자" 개체는 "모" 개체의 특징과 권한을 동일하게 부여 받는데, 브랜드의 경우 일정 수준 이상의 시장 장악력으로 동일 시장 내에서의 확장에 대한 투자에 대한 이익이 선순환으로 예상되지 않을 경우 또는 경쟁 브랜드와의 시장분배가 이상적으로 이루어진 시점에서 이루어 진다. 이 경우 확장되는 자브랜드는 모브랜드의 영향력 아래에서 모브랜드의 Name Value와 브랜드 이미지를 가져와 안정적인 형태로 확장을 하게 된다. 예를 들어 "Furniture"라는 가구 브랜드의 "Furniture KID", "Furniture Office"와 같은 방식으로의 확장이 이 경우에 해당한다.
웹 서비스에서는 대형 포털이나 영향력을 갖춘 메타서비스 등에서 기존의 모 서비스가 갖는 서비스 품질의 보증력과 사용자층을 기반으로 안정적인 확장과 시너지 효과를 기대할 수 있으며, 다음 + 까페, 네이버 + 블로그, 네이트 + 통 등이 이러한 형태를 갖는다.
2. 수직적 확장
시장 내 경쟁 브랜드의 성장 등으로 위험 요소가 증대되거나, 제조원가의 증가 또는 고객회전률이 저하되어 수익구조에 영향을 미칠 경우 동일 레벨에서 하급 또는 상급의 시장으로 브랜드를 확장하게 되는데, 이 경우 확장 브랜드는 기존의 모 브랜드와 일정한 거리와 독립성을 유지하게 된다. 이는 확장된 하급 확장된 신규 브랜드가 모 브랜드의 가치와 이미지에 영향을 미쳐 평준화 되거나, 또는 상급 확장된 신규 브랜드에 모 브랜드의 이미지와 가치가 영향을 미쳐 동일한 수준의 브랜드로 인지되는 것을 피하기 위함이다. GAP과 바나나리퍼블릭, 도요타와 렉서스의 관계가 이에 해당한다.
웹 서비스의 경우는 아직까지 브랜드만큼 확실하지 않으며, 아래 소개하는 3번의 경우와 공통분모가 있으나, 네트워크 서비스가 주요 사업모델인 데이콤의 웹하드 서비스가 이와 유사한 경우라 할 수 있다.
3. 수평적 확장
통상 모 브랜드가 가지지 못하는 동일 레벨의 시장에서의 니치마켓에 대한 영향력을 확장하고자 할 때 수평적 확장의 형태가 나타나며, 니치마켓에 대한 신규 브랜드 런칭에 대한 비용과 시간 등의 부담요인이 적지 않은 관계로 이미 해당 니치마켓에 존재하는 우량 브랜드를 자본력으로 흡수하는 형태가 된다.
이 경우 수평적 확장의 대표적인 특징은 브랜드의 독립성 유지 -> 매출의 집중 즉, 모 브랜드로의 브랜드 흡수가 아닌 시장 점유율의 흡수 형태가 되어 기존에 존재하는 우량 브랜드는 그대로 존재하게 된다.
전 세계의 명품 브랜드 중 다수 브랜드(루이뷔통, 크리스챤 디오르, 지방시, 겐조, 펜디, D&G 등)를 소유하고 있는 뤼이뷔통 모엣 헤네시(LVMH)가 이 경우에 해당한다.
웹 서비스의 경우는 브랜드의 수평적 확장과 아주 유사한 형태로 나타나며, 최근 SK Communications의 이글루스 인수 등이 이에 해당하며, 비슷한 양상을 보이는 구글, MS, 야후 등의 확장 방식은 자본력으로 흡수하되 모 브랜드로의 흡수와 재가공이라는 측면에서 트리구조형 확장에 더욱 가깝다고 볼 수 있다.
