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일반적으로 시장에서 어느 수준의 인지도 또는 영향력을 행사하게 되는 브랜드는 보다 넓은 시장 장악력이나 영향이 미치지 않는 틈새시장의 공략, 동종 브랜드과의 경쟁에 따른 위기의식 등 여러가지 요인에 의해 브랜드 확장에 대한 필요성을 얻게 된다.
이러한 브랜드의 확장 패턴은 웹 서비스의 그것과 몇몇 유사한 형태를 보인다.

1. 트리구조형 확장

흔히 알고 있는데로 트리구조형의 확장은 "모" 개체에서 "자" 개체의 형태로 분산 확장된다. 이 과정에서 "자" 개체는 "모" 개체의 특징과 권한을 동일하게 부여 받는데, 브랜드의 경우 일정 수준 이상의 시장 장악력으로 동일 시장 내에서의 확장에 대한 투자에 대한 이익이 선순환으로 예상되지 않을 경우 또는 경쟁 브랜드와의 시장분배가 이상적으로 이루어진 시점에서 이루어 진다. 이 경우 확장되는 자브랜드는 모브랜드의 영향력 아래에서 모브랜드의 Name Value와 브랜드 이미지를 가져와 안정적인 형태로 확장을 하게 된다. 예를 들어 "Furniture"라는 가구 브랜드의 "Furniture KID", "Furniture Office"와 같은 방식으로의 확장이 이 경우에 해당한다.

웹 서비스에서는 대형 포털이나 영향력을 갖춘 메타서비스 등에서 기존의 모 서비스가 갖는 서비스 품질의 보증력과 사용자층을 기반으로 안정적인 확장과 시너지 효과를 기대할 수 있으며, 다음 + 까페, 네이버 + 블로그, 네이트 + 통 등이 이러한 형태를 갖는다.

2. 수직적 확장

시장 내 경쟁 브랜드의 성장 등으로 위험 요소가 증대되거나, 제조원가의 증가 또는 고객회전률이 저하되어 수익구조에 영향을 미칠 경우 동일 레벨에서 하급 또는 상급의 시장으로 브랜드를 확장하게 되는데, 이 경우 확장 브랜드는 기존의 모 브랜드와 일정한 거리와 독립성을 유지하게 된다. 이는 확장된 하급 확장된 신규 브랜드가 모 브랜드의 가치와 이미지에 영향을 미쳐 평준화 되거나, 또는 상급 확장된 신규 브랜드에 모 브랜드의 이미지와 가치가 영향을 미쳐 동일한 수준의 브랜드로 인지되는 것을 피하기 위함이다. GAP과 바나나리퍼블릭, 도요타와 렉서스의 관계가 이에 해당한다.

웹 서비스의 경우는 아직까지 브랜드만큼 확실하지 않으며, 아래 소개하는 3번의 경우와 공통분모가 있으나, 네트워크 서비스가 주요 사업모델인 데이콤의 웹하드 서비스가 이와 유사한 경우라 할 수 있다.

3. 수평적 확장

통상 모 브랜드가 가지지 못하는 동일 레벨의 시장에서의 니치마켓에 대한 영향력을 확장하고자 할 때 수평적 확장의 형태가 나타나며, 니치마켓에 대한 신규 브랜드 런칭에 대한 비용과 시간 등의 부담요인이 적지 않은 관계로 이미 해당 니치마켓에 존재하는 우량 브랜드를 자본력으로 흡수하는 형태가 된다.
이 경우 수평적 확장의 대표적인 특징은 브랜드의 독립성 유지 -> 매출의 집중 즉, 모 브랜드로의 브랜드 흡수가 아닌 시장 점유율의 흡수 형태가 되어 기존에 존재하는 우량 브랜드는 그대로 존재하게 된다.
전 세계의 명품 브랜드 중 다수 브랜드(루이뷔통, 크리스챤 디오르, 지방시, 겐조, 펜디, D&G 등)를 소유하고 있는 뤼이뷔통 모엣 헤네시(LVMH)가 이 경우에 해당한다.

웹 서비스의 경우는 브랜드의 수평적 확장과 아주 유사한 형태로 나타나며, 최근 SK Communications의 이글루스 인수 등이 이에 해당하며, 비슷한 양상을 보이는 구글, MS, 야후 등의 확장 방식은 자본력으로 흡수하되 모 브랜드로의 흡수와 재가공이라는 측면에서 트리구조형 확장에 더욱 가깝다고 볼 수 있다.

한 1년정도 번화가 한복판에 좌판을 깔고 장사를 해보겠다고 한 때가 있었다.
본격적으로 장사를 하겠다고 나서기 전 도매시장에서 이런저런 아르바이트며 대형상가와 관련된 일을 할 기회가 있어 우연찮게 관심을 갖게 되었던 것인데 당시에는 나름대로 적성에 맞는다고 생각도 들었거니와 사람을 상대하는 그 순간순간에 이해득실이 나는 현물거래가 갖는 매력 또한 만만치가 않을 것이어서 좋은 경험차, 돈벌이차 무작정 뛰어든 길이었다.
운이 좋았던 탓인지, 아니면 그 방면의 약간의 재능이 있었던 것인지는 모르겠지만 아무튼 1년여 기간동안 큰 손해 없이 재미있게 일할 수 있었던 것 같다.

어느 분야든 경제활동이라는 거대한 그림의 바탕에는 사람과 사람사이의 거래라는 기본적인 규칙이 존재한다. 거대한 시장에서의 성공적인 거래는 당연히 그나름의 보람과 희열이 있기 마련이지만, 작은 시장에서의 거래 그것도 내 손으로 직접 해내는 그것의 재미란 것은 솔직히 말하자면 어떤 분야에서 일하는 사람이건 한번쯤은 경험해봐도 좋을 것이라고 권할만큼의 가치는 있다고 생각한다.

어느 분야이던지 마찬가지이겠지만, 파는 자의 입장에서 성공적인 거래란
1. 보다 나은 제품을 더 나은 가격에 생산 또는 유통하며,(리서치와 시장분석)
2. 제품의 가치가 높게 평가되도록 하고,(고객대응)
3. 거래 이후에도 제품의 가치에 대한 신뢰를 희석시키지 않도록 하고,(사후관리)
4. 또 다시 제품을 찾도록 만드는 것(브랜딩)이라 할 수 있다.

시중의 장사치들도 경험으로 터득할 수 있을 법한, 일면 당연해 보이는 이 규칙은
"제품의 가치 > 제품의 가격 > 제품의 코스트" 라는 윤석철 교수의 가치방정식과도 일맥상통하는 부분이 있다.

파는 자의 성공적인 거래의 마지막은 언제나 사는 자의 만족이 고려되어야 한다.
머리 아픈 이론이나 법칙이 필요없을 것 같은 길거리 좌판의 천원어치 거래에도 이 점은 여전히 불변의 규칙이다.
또한, 그 작지만 실천을 전제하는 몇가지 규칙이 바로 기획과 마케팅이 추구하는 가치의 핵심이며 그것이 브랜드를 만드는 힘이다.